导语

5月9日，第九届“深圳（湾区）国际品牌周”主场活动之一——“2025粤港澳大湾区质量品牌高峰论坛”在深圳广电集团演播大厅隆重举行。Brand Finance中国公司联合创始人、总裁陈忆登，科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎，变革及战略专家、百思特管理咨询集团董事、总裁陈浩分别发表演讲，探索科技革命和产业变革时代品牌发展新路径。

大会上，陈浩围绕《从价值传播到价值观传播》为主题，解读了内卷时代下品牌变革的核心逻辑与路径。指出当前消费市场呈现高端化与性价比两极分化趋势，83%的新消费品牌定位高端或中高端，而埃森哲数据显示，86%高端品牌与61%经济品牌增速领先行业，中间市场增长乏力。品牌战略正从功能利益转向情感与自我表达价值。

阅读提示

以下为演讲实录整理

市场趋势：高端品牌崛起，价值传播转型迫在眉睫

陈浩先生在演讲中指出，当下品牌发展呈现出强者愈强、弱者分化的局面。数据显示，过去几年，高于行业平均增长速度的企业多集中在高端市场，增速超行业平均水平5倍的企业绝大多数也在高端领域。这意味着品牌的溢价和高端化已成为时代诉求。

回顾品牌发展历程，美国品牌打造历经品牌认知论、品牌形象论、品牌关系论等阶段，中国品牌发展节奏与之贴合，每十年都会出现显著变化。如今，品牌传播已经进入了一个新的阶段，即价值观传播阶段。在这个阶段，品牌需要关注的不仅仅是产品的功能利益，更要注重情感和自我表达利益，通过传递独特的价值观来与消费者建立更深层次的情感连接。

案例剖析：价值观传播，让品牌脱颖而出

陈浩先生通过一系列生动的案例，深入剖析了价值观传播在品牌发展中的重要作用。

以软饮料行业为例，中国红牛长期聚焦功能诉求，虽有一定市场，但发展受限；奥地利红牛则推广“为你添翼”的人文精神，通过赞助F1及极限运动赛事，传播挑战极限的价值观，获得了广泛认可。可口可乐近100年不再宣传产品功能，而是绑定消费场景，宣扬欢乐畅饮的人文关怀，成功穿越了多个市场周期；农夫山泉也从强调产品特性转向传递人文价值，“什么样的水源孕育什么样的生命”，引发消费者情感共鸣，让消费者因为人文精神的契合而选择购买，实现了品牌势能的跃升。

汽车品牌中，沃尔沃曾经只宣传安全，销量下滑后开始转变传播内容，提出 “不羁人生”；宝马宣扬运动精神，奔驰传播 “英雄识英雄” 的文化，都收获了忠诚用户。白酒行业亦是如此，茅台、五粮液等品牌从宣传功能、工艺，逐渐转向文化、价值观传播，像茅台的 “七度美学”“玖章”，五粮液的 “和美”，洋河的 “中国梦”，都紧密结合时代精神，强化了品牌的文化内涵。

时代变革：消费与媒体环境重塑品牌传播逻辑

陈浩先生指出，在当今时代，移动支付、新媒体、新零售、新能源等领域蓬勃发展，云计算、5G、物联网等技术不断崛起，这为品牌变革带来了诸多机遇的同时也带来了挑战。消费群体和消费习惯发生了巨大变化。90 后、00 后新消费主义盛行，他们文化自信和民族认同感增强，小众长尾市场因他们而兴起，种草经济也随之火爆。这使得品牌必须重新思考传播策略。与此同时，70 后、80 后消费主权觉醒，更加追求自我价值实现和文化认同；50 后、60 后开启新养老时代，也对品牌提出了更高的要求。

在消费习惯方面，过去计划性消费为主流，人们会提前规划购物内容和时间。如今，非计划性、冲动型消费成为趋势，直播产业的爆发就是最好的证明，消费者的购买行为更多地被场景、媒介和内容所驱动。

媒体传播环境也发生了深刻变革。曾经的大传播时代已经结束，社交媒体迅速崛起。在这个信息爆炸的时代，消费者不再满足于被动接收信息，而是更倾向于在社交媒体上寻找与自己兴趣相投、想法一致的人，形成一个个兴趣群体。

在这样的大环境下，传统价值传播方式聚焦理性利益和产品功能，已无法满足消费者的需求。品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要向价值观传播转型。这种传播方式不仅要有理性基础，涵盖产品的基本功能，还要兼顾非理性因素，比如能给消费者带来情绪价值、文化认同等。品牌只有深入了解不同消费群体的特点和需求，从商品、场景、人群等多个层面出发，进行全方位的价值观传播，才能真正抓住消费者的心，实现长远发展。

品牌成长：从价值到价值观，顺应需求升级

从耐克和安踏的发展历程中，我们能清晰看到价值观传播的力量。耐克早期宣传技术，业绩不及阿迪达斯，推出 “just do it”，宣扬运动精神和美国梦想后，实现全球飞跃；安踏从强调产品质量，到宣传 “keep moving 永不止步” 的精神，成功超越国际品牌，成为中国体育用品霸主。

这一系列变化的本质是人的需求升级。随着物质生活的极大满足，消费者依据马斯洛需求层次理论，从基本安全需求向社交、尊重、自我实现等需求转变。品牌传播必须顺应这一趋势，从商品视角转向人的视角，满足消费者的情感认同和文化价值观认同。

陈浩先生在演讲最后强调，品牌变革的核心原因在于社会发展和人的需求层次的不断提高。因此，企业要适应时代的变化，就必须从价值传播向价值观传播转变，把品牌从“产品属性”升级为“人文价值叙事”，针对细分人群，打造具有独特文化内涵和社会价值的品牌。只有这样，品牌才能在未来的市场竞争中立于不败之地，实现从低端到高端、从国内到国际的跨越发展。